当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 电动车：“南企北上”涅磐重生三板斧——砍头、割肉、策划 作者：高乃龙 日期：2008-6-3 字体：[大] [中] [小]

    自从电动车行业兴起以来就有南豪华北简易之称。南，也即是在江浙一带的企业多注重电动车的豪华款的生产。北，也即是指天津，以自身的自行车生产基地为依托，稳扎稳打生产自己擅长的简易款电动车。
    从去年到现在，电动车行业遭受了前所未有的创伤，新国标“孕而不产”、旺季不旺、品质缺失、原材料上涨等错综复杂的不利因素交织在一起，使得众多电动车厂家和经销商愁容不展。面对如此现状，许多南方企业在乱世中寻找新的突破，纷纷北上。希望能够在“凤凰涅磐”中获得重生。
    面对行业现状
，目前这些企业不是静静的等待，而是积极奋起直追，这种不在等待中寻求灭亡的拼搏精神还是让我们肃然起敬！但是，“橘生淮南则为橘，橘生淮北而为枳。”在新的环境，南方企业会不会出现“水土不服”？是否能够在涅磐中重生？天津企业会不会出现产业链供求失衡，甚至出现破坏产业链现象。
    曾有人说“要赚钱到天津，我的理解是要赔钱同样到天津”，为什么？不是每家到天津的企业都能赚钱，如果是这样，北京康鹿就不会关门了，凡是都存在两面性，没有绝对的，这个是我们值得深刻考虑的问题。因此笔者作为一个多年浸淫电动车营销策划人，将结合自己多年的营销实战经验，从企业发展战略的高度和整个行业发展的角度，发表一下个人的浅见：南方企业在进入北方时务必抡好三板斧——砍头、割肉、策划。
    第一板斧：砍头
    长期以来，我国的电动车行业在营销模式和经营理念上是一种南北迥异的局面，南方企业注重营销，相对比较务虚，强调媒介推广和明星代言的宣传效应，而广大北方特别是以天津地区为代表的厂家则是相对保守，稳扎稳打，但即使有好的产品也需要好的营销。所以这里就牵涉到观念的转换问题，并且不仅仅是简单的观念转换，而是要砍头，彻头彻尾的洗脑，将原来的脑袋换掉，可以极端一点的讲，在南方实施的完全务虚的思路都是要不得的，我们如果不自我砍头，彻底洗脑，以全新的空白状态应对未来的营销，很难取得成功。
    砍头第一步，首先我们要明白的是消费者的消费理念，豪华款电动车以其华丽的外观赢得市场，消费者看重的就是其外观、面子，所以才纷纷热衷购买；而且，豪华款具有很大的功率，许多消费者购买的目的很明确。而简易款却不一样，都是实打实的，因此利润空间相对就会减小。简易款的消费群体与豪华款的消费群体存在很大差异。所以对于产品的消费群体的定位分析还是十分必要的。
    其次，产业链的破坏，企业风险加大。我们都知道原来整车企业和配套厂家是如何合作的，都是有帐单周转期的。而现在，由于许多整车企业纷纷来到北方生产简易款电动车，要求的配件量大幅增加，由于大量配件要在当地现款购买。这就需要企业要有雄厚的资金周转。不能再依靠原来配套商的帐期而生存。在新环境新形势下，我们应该转换思想，要理清并完成产业链的所有环节，注重品质和售后服务。
    再次浮躁的心理要不得，我们都知道电动车行业是一个浮躁的行业，是一个暴利行业，但这些都已经过去。面对目前的现状，我想无论是哪个企业也浮躁不起来了。沉着冷静，勤恳务实这些思想一定要在脑子里根深蒂固。要有长期做品牌的思想。
    还有更多因素，这里不一一细说。所以，在南企北上的第一步就是要完全摒弃原有的思维模式，用全新市场观念武装头脑。
    第二板斧：割肉
    所谓的割肉就是我们在索取之前要先学会给予。“舍得”这个词的含义就是先“舍”才会有“得”，这里面还是很有学问的。转换了思想，并不代表就万事大吉了，根据多年的体会，思想要转换为行动，还需一个脱胎换骨的过程，道理是学不来的，只有有了切肤之痛，才会真正转换为行动，不然，谁都可以通过学一点道理取得成功了。
    我们南方的企业能够想到在新国标出台以前到北方开发简易款，这是一件很好的事情。这也说明了我们企业的老总们思想的前卫和高度。但是“南企北上”并不只是拍脑袋的工程，而是在拍过脑袋后的理性的分析、计划、执行与控制，在这些过程中就需要投入。对于“南企”这次“北上”无疑也算是一场“豪赌”盛宴。既然来“赌”了，就要豪爽，有魄力。如果依然是缩手缩脚，患得患失，犹犹豫豫，在当前的市场形势下，这注定要失败的。
    做就要做好，要想做好就要深刻理解营销和销售的区别。那营销与销售究竟有什么区别？可以举个例子来说明：阿Q往吴妈面前一跪，说：吴妈，我要和你睡觉。这就是销售行为，并且阿Q的销售行为以失败而告终，但如果阿Q先不提和吴妈睡觉，给寡妇吴妈劈劈柴，挑挑水，在生活上处处关心她，用各种手段获得了吴妈的好感，最终达到“与吴妈睡觉”的目的，这就是营销，营销的实质就是营造达成销售的手段与氛围，我们企业在做市场时，往往就是往吴妈面前一跪，说“我要和你睡觉”，而不明白在当前的市场形势下，必须为吴妈劈劈柴挑挑水。等明白了必须为吴妈劈劈柴挑挑水的时候，又患得患失：万一帮吴妈劈柴挑水后，还“睡不了觉”怎么办？
    所以，“南企北上”的第二板斧就是：必须有割肉的勇气。回归到那句最俗的套话：舍不得孩子套不到狼。当然，有割肉的勇气不代表盲目投入，而是在投入前须慎重分析，但一旦确定方案，不要患得患失，犹犹豫豫，下手要准、要狠。
    第三板斧：策划
    “南企北上”的过程，最让人担心的就是走原来的老路子，可能有些老总会这么想：不就是做简易款吗，这个很简单，零配件买回来组装一下不就可以了吗。但事实并不是那么简单，用原有豪华款的模式来营销简易款，这本身就是一个误区。当然的华讯电动车，市场形势一片大好的时候，企业领导人就开始晕了，到处投资，在天津、成都分别建厂，准备大干一番；然而，市场高处不胜寒，由于企业缺少营销战略规划，导致资源的分散，最终以失败告终；无锡的赛维拉电动车国际博览中心，当时企业主找我们的时候，我就觉得企业存在战略非战术问题，后来被一帮“圣徒”忽悠了，最后也是同样的下场。所以本文的目的十分明确，不再希望看到企业因为战略定位的迷失走向消亡？
    “南企北上”既是机遇，也是挑战？所以企业在走“北上”这步棋时，策划是首当其冲，因为一个好的策划既能解决企业短期的生存——销量问题；同时也能解决企业长期的发展——品牌问题，两者需要同步，不能对立；此时可能有人反对了，说产品不行，再好的策划只能让企业死得快？我对这句话是一半认同一半反对，为什么呢？我们很多企业认为自己经营不好，要不就是产品质量的问题，要不就是什么策划的问题，先说产品质量问题，你想想看？电动车行业的特点就是把所有零部件买回——组装——销售，所以大部分零部件的质量是差不多，因为所有塑料件都来源浙江黄岩，他配套给你的同时也配套给其它企业，然后就是组装的差异。但你要知道？产品品质是需要持续生产、持续改进，才能提高。就连海尔集团也犯过类似的错误，当时他们也狠抓品质管理，搞砸冰箱事件；但后来发现品质的好坏，第一个国家没有标准，什么叫好？消费者满意就是好，第二个如果你说你的产品好，但只要你承诺不保修，消费者肯定不买？不相信试试看？第三个搞好品质跟你的产业链有关系、装配工艺、熟练程度、当地文化、管理都有关系，当然我要表达的意思，不是叫企业不注重品质，品质非常重要，但企业生存却是第一位的，企业的发展他是持续循环的过程。
    再谈策划问题，首先是我们这个行业非常的浮躁，都想不劳而获？不能看清事物的本质，往往会出现鞠躬尽瘁的思想？认为策划就是救命稻草，往往是事与愿违。坦白地说，策划的确有它有用的一面，否则脑白金就不送礼了，王老吉就没人喝了，可乐就是汽水了。宝马、奔驰、沃尔沃就要便宜点，但他们并不便宜。太多的例子。
    其次，这个行业非常不规范，鱼龙混杂？专业的、非专业、内行的、外行的策划公司比比皆是，大家都在“鼓吹”策划万能，这个上市公司，一年多少个亿，云云，实在是荒唐，但我们很多企业被这些洋理论灌晕了，动辄花费百万、千万，结果换回的是一大对咨询报告，有的报告太前瞻性、有的推理的成分太溶，有的干脆用大企业的模式往里面套，还有很多调研报告数据失真，可笑之处太多，还有的非常极端……所以想想太可怕了，当然三株为什么死掉？虚假信息就是一个原因。
    好了，不说了，说多了，有人该要骂我了，还是回到我们的主题，要做好策划首先要找一家适合自己的策划公司，选择永远大于行动，目前策划公司很多，问题是适合我们中小企业的非常少，否则后果不言而喻，很多企业又会陷入“先有鸡还是先有蛋的误区”，这是最可怕的？最后的结局肯定是牢骚满腹，痛苦只有自己知道。
塑造形象力
    为什么要塑造形象力？因为消费者首先是通过形象来判断你产品的好坏。例如一个病人去医院看病，如果他遇到的医生是头发花白的老医生，病人就会感觉这医生水平特别高；如果他遇到的是一个小年轻，病人就会觉得他的水平不行。这说明消费者首先是通过形象来判断你的服务，判断你的产品。人和人见面也是这样，首先通过形象判断。比如说我见到你，感觉你这人不错，但到底你这人到底是一个什么样人，还要进一步接触。既然形象这么重要，所以我们首要的工作就是要把形象力塑造好。
    当然我们也不能为了塑造好形象，而搞一大堆复杂的元素，让人看得头昏脑胀，这样会掩盖掉要表达的主题。所以在塑造产品形象力时要遵循：简单、直接、醒目，要从竞争对手中脱颖而出。因为南方企业不占地理的先天优势，那就要后天的努力来补上。
    打造产品力
    什么是产品？这个问题听起来好像很幼稚。实际上，很多企业都不明白什么是产品。一般的理解就是看得到的产品的本身，实际上，真正的产品是价值。价值才是世界上最完美最永恒的。产品也是这样。如果说你忽略了价值，你就会陷入一个产品的误区。消费者买电动车干什么？为什么要买简易款的？买电动车的目的是为了简单的代步吗？所以这就是消费者要在产品身上索取的利益，同时价值也分消费者在乎与不在乎的，大家想想看，我们住酒店最在乎的是什么？首先是酒店客房的床要舒服，因为要在床上睡8小时的觉；其次是安静和安全，不要半夜里有小偷来敲门；第三个是干净，看上去感觉不错。至于酒店里有没有豪华的大厅，24小时值班，餐饮，娱乐设施，客房里的保险柜等对顾客来讲是可有可无，因为这些东西顾客并不是非常在乎，这就验证了今天有了锦江之星、如家、7天等连锁商务酒店的快速发展。
    为什么电动车行业有太多的牌子，消费者只选择你的产品，这就要求产品自身要有说服力了，也即是产品力，让好产品自身说话。作为任何产品都包括虚体和实体两个部分，电动车亦是如此，所谓的实体就是我们看到的东西。在竞争如此激烈的电动车市场，实体部分是很难突破了，要想打造产品力，就要从产品的虚体着手。这就要因时因地制宜了。为了更好的塑造产品力，有时需要我们把复杂的东西简单化，有时需要把简单的东西复杂化。
    实体与虚体的完善，使产品更具有竞争力，更吸引消费者的眼球。同时打造好形象产品、赢利产品、走量产品与阻击产品，形成有竞争力的产品体系。
    重构销售力
    销售对于产品来说是至关重要的。因此打造好销售力是企业产生效益的根本。要想做好销售力就要有一个专业化的销售队伍。通过前期我们对消费者的分析，销售渠道的设计，重要的是对销售人员进行专业化的培训。专业化的培训包括：专业性的销售术语、专业性的销售道具、专业性的销售动作、专业性的销售演示、专业性的销售程序。面对顾客，先做什么后做什么，先怎么说后怎么说都应该有一个专业流程。过去，销售主要靠个人能力，某个业务员有经验，该市场就能做得好些，某个业务员没经验，该市场就做得差些，而销售力的打造，就是要让没经验的人或者说经验欠缺的人都能把工作做好。
    由于电动车是一个不成熟的行业，相对来说所有从业人员素质相对不高，所以对经销商的培训也是十分必要的，因为在产品的销售过程中，真正的主力销售还是经销商。这时我们做的不仅仅是销售技巧的培训，而且还要包括店面的选址和装修，如何把单店变成多店，进而成为当地名店等等。所谓的授人以鱼，莫如授人以渔，什么意思？我们企业不应该给经销商只提供鱼，我们应该教给他们更多捕鱼技术——掌握赚钱的方法；这些都对我们销售力的打造很有帮助，所以说销售力的打造是一个系统化的工程。
    所以说，南企北上是一个战略性的系统工程，电动车行业一直在进步，竞争也是愈加的激烈。如果依然按照固有的模式走的话，这注定要会被市场所抛弃。可能对于一些企业来说做这样的大系统工程是有些吃力，如果是这样的话，就不免要借用外脑了，当然这个“借”也需要谨慎，一定要寻找懂行的、适合的专业策划公司来做。只有这样“北上”的伟大工程方可获得凯旋而归，成功的几率会高一些。